Το Φαινόμενο Ελένη στο marketing*

Τα τελευταία χρόνια λόγω άπλετου ελεύθερου χρόνου, εκεί γύρω στην ώρα του μεσημεριανού, που ο οργανισμός βαραίνει και το μυαλό μπορεί και να ρετάρει, ανοίγει η τηλεόραση και χαζεύω. Υπάρχουν διάφορες εκπομπές, ίδιου ή διαφορετικού στυλ μεταξύ τους, αλλά εγώ θα σταθώ σε μια και στην παρουσιάστριά της. Κι αυτό γιατί παρατηρώ πολλά «μαρκετινίστικα» πράγματα να συμβαίνουν, άλλα αναμενόμενα κι άλλα όχι.

Θα καταλάβατε όλοι, ήδη, απ’ τον τίτλο ότι μιλάω για την Ελένη Μενεγάκη και την εκπομπή της στον Alpha. Είναι γνωστό εδώ και χρόνια πως η Ελένη είναι από τα πιο αγαπημένα τηλεοπτικά πρόσωπα με φανατικό κοινό. Φανατικό και μεγάλο κοινό. Είναι σα να λέμε ένα δυνατό brand name της τηλεόρασης. Φυσική συνέπεια αυτού, στο χώρο του marketing, είναι να θέλουν πολλές εταιρείες να προωθήσουν τα προϊόντα τους με αυτό το ισχυρό τηλεοπτικό brand name. Αυτό, όμως,  που μ’ έχει εντυπωσιάσει, είναι ότι η Ελένη λειτουργεί συνειδητά ή ασυνείδητα ως μέσο, ως μήνυμα και, θα τολμήσω να πω, ως marketer. Και  πολλές φορές τα κάνει όλα αυτά ταυτόχρονα. Τι εννοώ, όμως, μ’ αυτό;

Η Ελένη όταν, για παράδειγμα, φοράει ένα ρούχο – όπως και κάθε celebrity – είναι το μέσο για να διαφημιστεί το ρούχο αυτό. Επίσης, είναι και το μήνυμα, αφού για να το φοράει η Μενεγάκη πρέπει να είναι καλό, και “τι ωραίο που δείχνει” κλπ. Εκεί που διαφοροποιείται η Ελένη, κατά τη γνώμη μου, είναι όταν παρουσιάζει προϊόντα εταιρειών στην εκπομπή της, εκ των οποίων κάποια θα δώσει και δώρο στους τηλεθεατές της. Εκεί η Ελένη μεταμορφώνεται σε μία απίστευτα ικανή διαφημίστρια! 

Πως το κάνει αυτό; Καταρχάς δοκιμάζει κι η ίδια τα προϊόντα, που μπορεί να δοκιμάσει. Αυτό τη μετατρέπει αμέσως σε μήνυμα και μέσο, όπως ανέφερα παραπάνω. Το ότι τα δοκιμάζει ζωντανά σα να ήταν σε κάποιο κατάστημα δημιουργεί μια οικεία αίσθηση στον τηλεθεατή. Ταυτόχρονα σχολιάζει το πώς νιώθει το κάθε προϊόν, τι αίσθηση/εντύπωση της αφήνει, γενικά λέει τη γνώμη της, σα να συζητάει για το προϊόν με κάποια φίλη της. Πολλές φορές αν είναι πχ ρούχα αυτά που παρουσιάζει , δίνει και στυλιστικές οδηγίες ή γενικότερα δίνει συμβουλές για το πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί το εκάστοτε προϊόν. Αυτό, σε συνδυασμό με την οικεία αίσθηση που έχει φτιάξει και το ότι η πλειοψηφία των τηλεθεατών – όπως λένε πολλές φορές οι ίδιοι – φαίνεται να εμπιστεύεται τη γνώμη της, δημιουργεί τις κατάλληλες προϋποθέσεις για το ζητούμενο των εταιρειών, την αύξηση των πωλήσεων. Έχει τύχει, επίσης, κάποιες φορές, όταν της αρέσει κάποιο προϊόν πολύ, να βγάζει δικά της σλόγκαν γι’ αυτό, χωρίς να το καταλαβαίνει (δυστυχώς δεν έχω συγκρατήσει κάποιο για να το αναφέρω). 

Σε γενικές γραμμές, μιλάει απλά και κατανοητά για τη μέση τηλεθεάτρια, απαλλαγμένη απ’ το στημένο «μαρκετινίστικο» λόγο, στον οποίο καταφεύγουν συνήθως οι αντιπρόσωποι των εταιρειών που συνοδεύουν τα προϊόντα (αυτή είναι η δουλειά τους άλλωστε). Αυτό είναι η μεγάλη της επιτυχία, ως «πωλήτρια». Αφήνει τους ανθρώπους των εταιρειών να πουν αυτά που πρέπει να πουν και μετά εκείνη πλασάρει το κάθε προϊόν με δικό της τρόπο. Πατώντας συνήθως στις πληροφορίες που πήρε και διευρύνοντάς τες  πετυχαίνει το στόχο! Όλα αυτά μοιάζει να – ή όντως –  τα κάνει  αυθόρμητα. Δε μπορώ να το ξέρω, αλλά πολύ θα ήθελε να τη ρωτήσω! Όπως και να έχει φαίνεται να έχουν αποτέλεσμα, αν λάβει κανείς υπόψη του ότι συνεχίζουν οι εταιρείες να παρουσιάζουν στην εκπομπή της τα προϊόντα τους και να δίνουν πολλά δώρα.

Να πω εδώ πως, η αμεσότητά της και η οικειότητα που δημιουργεί, έχει βοηθήσει παλιότερα και αλλού. Μέσα από μια ειδική ενότητα που είχε κάποτε, έχουν γίνει γνωστοί κάποιοι ΜΚΟ, που δεν ήταν γνωστοί ευρύτερα, και κάποιες ασθένειες. Γενικά, είτε μιλάμε για ανθρώπους είτε για προϊόντα, δε βγαίνει σχεδόν ποτέ διεκπεραιωτική. Δείχνει να ενδιαφέρεται για όλα και όλους κι αυτό κερδίζει και τους πιο δύσπιστους, όπως εμένα. 

Αυτά σκέφτομαι όποτε βλέπω την Ελένη Μενεγάκη να παρουσιάζει προϊόντα ή δώρα. Σκέφτομαι, επίσης, πως θα μπορούσε να είναι μια πολύ πετυχημένη marketer, αν μπορούσε να το κάνει αυτό που κάνει για οποιδήποτε προϊόν ή υπηρεσία. Όπως και να έχει η Ελένη Μενγάκη είναι ένα καλό παράδειγμα πετυχημένου marketing από πολλές απόψεις. 

*Το συγκεκριμένο κείμενο είναι ένα mini case study και δεν έχει σκοπό να συγκρίνει άτομα και καταστάσεις.

Τα Χρώματα του Marketing

Πριν λίγους μήνες βρέθηκα με μια φίλη σε γνωστό πολυκατάστημα των Νοτίων Προαστίων, στο οποίο εκείνες τις μέρες έτυχε να τρέχει μια ενέργεια των καλλυντικών Seventeen σε συνεργασία με τα καταστήματα καλλυντικών Galerie de Beauté. Η ενέργεια αυτή είχε διάρκεια μιας εβδομάδας και προσέφερε επαγγελματικό μακιγιάζ στις πελάτισσες του καταστήματος καλλυντικών με προϊόντα Seventeen από makeup artists της εταιρείας.

Η φίλη μου ενθουσιασμένη έκλεισε αμέσως το ραντεβού της. Εγώ πάλι επειδή, πέρα από μάτι, νύχι και τελευταία χείλη, δεν ασχολούμαι περισσότερο με το μακιγιάζ, άργησα να το πάρω απόφαση. Χαίρομαι, όμως, που το έκανα για πολλούς λόγους, ένας εκ των οποίων είναι και αυτή η ανάρτηση. Ο άλλος λόγος έχει να κάνει με τ’ αποτελέσματα της ενέργειας αυτής σε σχέση με εμένα και τη φίλη μου ως καταναλώτριες, που κατά τη γνώμη μου είναι δείκτης για το πόσο πετυχημένη μπορεί να είναι μια τέτοια ενέργεια. Ας τα δούμε, λοιπόν, ένα ένα:

1)      Stand για το μακιγιάζ υπήρχαν και μέσα στα Galerie de Beauté, αλλά και σε άλλους χώρους του εμπορικού, κίνηση που λειτουργούσε σαν «κράχτης» για τις γυναίκες που μπορεί να μην είχαν πρόθεση να μπουν στο κατάστημα, άρα και δε θα μάθαιναν ποτέ γι’ αυτή την προσφορά. Επίσης, έδινε τη δυνατότητα αυτό σε όσες δε γνώριζαν να μπορούν να απολαύσουν ένα επαγγελματικό μακιγιάζ χωρίς απαραίτητα να έχουν κλείσει ραντεβού. Άρα δημιουργείται awareness και για την ενέργεια και για τα προϊόντα και για το κατάστημα (σε περίπτωση που είτε κάποιος δεν γνώριζε ότι υπήρχε είτε δεν είχε σκοπό να το επισκεφθεί)

2)      Το μακιγιάζ ήταν βασισμένο στους νέους καταλόγους F/W 15-16 της Seventeen και γινόταν με τα νέα προϊόντα που παρουσιάζονταν στους καταλογόγους. Άρα, αμέσως αμέσως έχουν οι καταναλώτριες άμεση εμπειρία του προϊόντος και τους δημιουργείτε η ανάγκη να αποκτήσουν κάποια εκ των προϊόντων που δοκίμασαν.

3)      Μετά το τέλος του μακιγιάζ έδιναν σε όσες συμμετείχαν ένα καρτελάκι, στο οποίο είχαν σημειωθεί τα προϊόντα με τα οποία είχαν μακιγιαριστεί. Ενημέρωναν, επίσης, πως με αυτό το καρτελάκι και αγορά κάποιου ή κάποιων προϊόντων Seventeen θα έπαιρνα και δώρο μια μικρή συσκευασία make-up. Δε νομίζω πως θέλει ιδιαίτερη ανάλυση η επιτυχία που θα μπορούσε να έχει μια τέτοια κίνηση και για την Seventeen και για τα Galerie de Beauté. Έχει δημιουργηθεί πιο πάνω η ανάγκη για κάποια προϊόντα και έχει εδώ δοθεί κι έξτρα κίνητρο για την άμεση (αφού εκεί δίπλα είναι το κατάστημα, πάμε τώρα) απόκτησή τους.

4)      Κι η εμπειρία μπορεί να συνεχιστεί για όποια καταναλώτρια το επιθυμεί, αφού στο τέλος ενημερώνουν και για Σεμινάρια Ομορφιάς και Μακιγιάζ που οργανώνει η Seventeen. Κι εδώ η εταιρεία κάνει το πρώτο βήμα για πιο προσωπική σχέση με τις καταναλώτριες, ώστε να δημιουργήσει loyal customers και fans των προϊόντων της.

Εννοείται πως η φίλη μου, που της αρέσουν αυτά και ήθελε να μάθει να χρησιμοποιεί πιο σωστά κάποια προϊόντα, δήλωσε συμμετοχή στο επερχόμενο σεμινάριο κι εγώ ακολούθησα, επειδή είχα αποφασίσει να αρχίσω να κάνω πράγματα που δε θα έκανα στο παρελθόν, έτσι για την εμπειρία! Ας δούμε τι αποκόμισα από αυτή την εμπειρία:

1)      Σε τέτοιες ενέργειες, όπως τα σεμινάρια, θεωρώ πολύ σημαντικό τον παράγοντα άνθρωπος. Με άλλα λόγια ο εισηγητής θα πρέπει να γουστάρει πολύ αυτό που κάνει και να έχει μεταδοτικότητα. Θεωρώ ότι στην περίπτωσή μας (κι αυτό είναι εντελώς προσωπική άποψη) το πέτυχαν. Και το λέω αυτό γιατί είμαι πολύ αρνητική, ως αγοροκόριτσο, με τις κρέμες ομορφιάς και τα make-up, τα ρουζ κλπ. Η makeup specialist που μας έκανε το σεμινάριο, με έπεισε, μπορώ να πω, για την αναγκαιότητα κάποιον προϊόντων, σε συνδυασμό πάντα με την αίσθηση των προϊόντων στο δέρμα μου. Βέβαια, θετικές αντιδράσεις έβλεπα και απ’ τις υπόλοιπες συμμετέχουσες, άρα μάλλον η κοπέλα πέτυχε όντως αυτό που ήθελε.

2)      Αντί να υπάρχει ένα μοντέλο και πάνω σε αυτό να γίνεται η «εκπαίδευσή» μας, επέλεγε η «δασκάλα» μας μια από εμάς, ανάλογα με το τι ήθελε να κάνει, και μας το έδειχνε επάνω της. Μετά εμείς κάναμε το ίδιο στους εαυτούς μας με την επίβλεψη της. Για μένα αυτό ήταν εξαιρετικό, γιατί πρώτον δεν είχες περιθώρια να βαρεθείς και δεύτερον σε βοηθούσε αμέσως σε ό,τι χρειαζόσουν, άρα όντως μάθαινες. Επίσης, με αυτόν τον τρόπο αναβαθμίζεται κι η εμπειρία με τα προϊόντα γιατί η καταναλώτρια όχι μόνο τα νιώθει στο δέρμα της, αλλά βλέπει και αν μπορεί να τα χειριστεί και μαθαίνει και πώς να το κάνει πιο σωστά. Άρα, υπάρχει ικανοποίηση κι αρχίζει να δημιουργείται κι εμπιστοσύνη για το brand.

3)      Είχαμε τη δυνατότητα να δοκιμάσουμε κάποιο άλλο look απ’ τον κατάλογο, διαφορετικό από αυτό που μας έκαναν στο πολυκατάστημα. Ικανοποίηση και πάλι.

4)      Στο τέλος είχαμε και πάλι καρτελάκι να σημειώσουμε τα προϊόντα που χρησιμοποιήσαμε και θέλαμε να αγοράσουμε και πάλι δωράκι, αυτή τη φορά διαφορετικό: ραντεβού για δωρεάν βαφή μαλλιών.

Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα των δυο αυτών ενεργειών, από την προσωπική μου εμπειρία, την άποψη της φίλης μου αλλά και τις αντιδράσεις των υπολοίπων συμμετεχόντων σε αυτές, μπορώ να πω πως πετυχαίνουν σε μεγάλο βαθμό τους στόχους τους. Αύξησαν το awareness, την αναγνωσιμότητα και για τη Seventeen και για τα Galerie de Beauté. Προκάλεσαν άμεση αγορά προϊόντων, αλλά έχτισαν κιόλας σχέση ικανοποίησης, εμπιστοσύνης και «πίστης» με τις καταναλώτριες με στόχο τις μελλοντικές αγορές.

Θα μου πείτε πολλές, ίσως, εταιρείες και καταστήματα καλλυντικών κάνουν τέτοιες ενέργειες. Ισχύει, απλά εγώ είχα την ευκαιρία να τα δω 2 σε 1 κατά κάποιον τρόπο, ώστε να σχηματίσω άποψη για αυτού του είδους τις ενέργειες. Πιθανόν να είναι ίδιες οι ενέργειες ή να έχουν διαφορές ανά εταιρεία, αλλά  θεώρησα καλό παράδειγμα αυτό που έζησα ώστε να το μοιραστώ.

Διαφημιζόπληκτη… reloaded

Μάλλον ο Δεκέμβρης είναι ο… «τυχερός» μήνας της Διαφημιζόπληκτης!!! Δεκέμβρη ξεκίνησε πριν 2 χρόνια και Δεκέμβρη κάνει επανεκκίνηση!

Μετά από μια περιπετειούλα υγείας επιστρέφει με δικό της λογότυπο, δια χειρός του γραφίστα Νίκου Κολιτσόπουλου, και σελίδα στο facebook! Επίσης, αξιολογώντας τα προηγούμενα άρθρα, θα υπάρξουν και κάποιες βελτιώσεις, ώστε να ξέρουμε πάντα για τι μιλάμε, ακόμα κι αν έχει κατέβει ή αν δεν υπάρχει το εκάστοτε βίντεο/άρθρο ή η φωτογραφία. 

Ας ξαναρχίσει, λοιπόν, το ταξίδι στον υπέροχο κόσμο των Διαφημίσεων, του Marketing και των Δημοσίων Σχέσεων!!!